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アングル:欧米で広がる金融商品「バズらせ」戦略、標的はZ世代

2021年08月01日(日)08時30分

 7月29日、金融とITを融合させたフィンテックの企業は、著名投資家やソーシャルメディアのインフルエンサー(影響力の強いユーザー)、派手な広告などを駆使し、オンラインの当座預金口座や融資といったサービスに華やかさを添えて、潜在顧客の注意を引こうとしている。写真はスウェーデンの後払い決済企業「クラーナ」のロゴ。2020年1月撮影(2021年 ロイター/Dado Ruvic/Illustration)

[ロンドン 29日 ロイター] - かつてフランスの高級ブランド大手・LVMH(モエ・ヘネシー・ルイ・ヴィトン)のデジタル戦略を担っていたイアン・ロジャーズさん。彼が今請け負っている新たな任務は、同国の暗号資産(仮想通貨)企業「レジャー」に「キラキラ感」をまとわせることだ。

「バズる」消費者ブランドへとレジャーを変身させるのがロジャーズさんの役割。そこから見えてくるのは、新興の金融企業が最新のソーシャルメディアを駆使するだけでなく、ライフスタイルブランドに近い企業幹部やマーケティング戦略を採用し始めた実態だ。

ロジャーズさんは、ヒップホップ・グループ「ビースティ・ボーイズ」のウェブサイト開発でキャリアをスタートさせ、その後、ヘッドフォンメーカー「ビーツ」の最高経営責任者(CEO)になった。

レジャーのサービスは「熟考された最良のセキュリティーを備えている」と称賛した上で「欠けているのは、ナイキやアップルの仕事かと思わせるような市場へのアプローチだ。われわれは、それをやる必要がある」と語った。

金融とITを融合させたフィンテックの企業は、著名投資家やソーシャルメディアのインフルエンサー(影響力の強いユーザー)、派手な広告などを駆使し、オンラインの当座預金口座や融資といったサービスに華やかさを添えて、潜在顧客の注意を引こうとしている。

「ナイキが新作スニーカーを発表したり、(音楽配信の)スポティファイが新サービスを始めたりすれば興味を引く。だが、わが社が新たな決済手段を追加しても、消費者にとってはつまらない」と語るのは、スウェーデンの後払い決済企業「クラーナ」のデービッド・サンドストロム最高マーケティング責任者だ。

「強力なインフルエンサーと組むことができれば、注意を引くのが非常に難しい層の関心を引きつけられる」と話す。

クラーナはこうした戦略の先駆者として名高く、つい最近はインフルエンサー・マーケティング・ソフトウエア企業のAPPRLを買収した。

また、ヒップホップのスター、スヌープ・ドッグさんを起用したキャンペーンを実施し、直近ではラッパーのエイサップ・ロッキーさんと提携した。ロッキーさんは同社の株主になったほか、「1日CEO」を務めた。

6月にユーチューブで公開された広告動画は、視聴回数が480万回に達した。紫色の室内用ガウンとスリッパという格好で街をぶらついていたロッキーさんが、クラーナのアプリが入ったスマートフォンを見つけ、それを使って服を買って「ロックダウン前」の姿を取り戻すという筋書きだ。

<無責任との批判も>

もっとも、規制の厳しい金融商品を「バズらせる」ことには問題もつきまとう。

英国の広告規制当局は昨年12月、写真投稿アプリのインスタグラムのインフルエンサーを使ったクラーナの広告活動について「今買って後払い」サービスを使うことを「無責任に」促すものだとして禁止した。

クラーナのサンドストロム氏は、金融・広告規制当局に対して商品とサービスの情報をより詳しく伝えるよう取り組んでいると述べた。

一部ソーシャルメディア企業も、自社プラットフォーム上で宣伝できる金融商品とその方法についての規約を厳格化している。

エクスペンスなどの情報管理で知られるクォルトリクスが個人金融フィンテック企業「クレジット・カルマ」の委託で実施した調査によると、1995年以降に生まれたZ世代の大半は、個人資産管理の情報を得るのにインスタグラムか短編動画投稿アプリ「TikTok(ティックトック)」を使っている。

TikTokのフォロワー数が1億2000万人を超える17歳の米国人インフルエンサー、チャーリー・ダメリオさんは「金融のことになると、親よりも、友達や同世代から入ってくる情報の方が受け入れやすいことがある」と言う。

ダメリオさんは十代向け銀行アプリ「ステップ」に投資し、ソーシャルメディアでお勧めしてきた。ステップには俳優ウィル・スミスさんのベンチャーキャピタル企業「ドリーマーズVC」や、音楽家のジャスティン・ティンバーレークさんらも投資している。

ステップのCJ・マクドナルドCEOは「金融サービスといえば、かつては単に給料が振り込まれて支店に引き出しに行ったり、小切手を預けたりすることを指していた。それが今では日常の一部になった。料金を支払ったり、友達からお金が振り込まれたりする。本当にライフスタイルの一部になっていて、われわれは単にそれに乗っているだけだ」と語った。

<Z世代をつかめ>

既に他の世代で市場シェアを獲得済みの大手フィンテック企業にとって、新たな広告戦略はより若い世代をつかむ手段になるかもしれない。

消費者向けの金融商品を提供する米オークランドのクレジット・カルマは、米国で20代後半から40歳ぐらいまでのミレニアル世代の2人に1人を既に顧客として獲得した。同社が今狙うのが18歳から25歳のZ世代だ。

同社はそのために音楽動画ストリーミングのVEVOと提携し、ビリー・アイリッシュさんやアリアナ・グランデさんなど、Z世代に人気のアーティストのライブで次々とスポンサー企業となった。最近ではTikTokのインフルエンサーとも組んでいる。

クレジット・カルマ幹部のプーロミ・ダマーニ氏は「ミレニアル世代で成し遂げたのと同じように、Z世代がいる場所でこの世代をつかみたい」と語った。

(Anna Irrera記者)

ロイター
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